如何写广告文案

 

 

 

    广告策划是一种全方位的谋略活动，它关系到企业产品市场推广的成败，广告策划书也叫广告策划案，是产品广告人员进行广告策划的行动指南，是广告公司根据产品所有者的广告意愿，在市场调查研究基础上，对产品广告整体活动或某一方面活动的预先设想和谋划。广告策划书把在广告活动中所要采取的整体部署用书面文字展现出来，指示相关人员在预定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。美国广告大师莱斯特·第来诺认为广告策划书内容应包括：商品性质、商品历史、销售难题与机会、文案政策、媒体、推广、改变商品、改变包装、定义价格、广告预算等。国内著名广告专家陈培爱先生认为完整的广告策划书，一般包括前言、市场分析、产品分析、销售分析、企业经营目标、企业市场战略、阻碍分析、公关战略、广告战略、媒介战略、广告预算及分配、广告统一设计、广告效果预测等内容。

从实战角度出发，笔者认为广告策划书主要包括市场分析、产品分析、广告策略、媒介策略和广告效果预测。下面仅以“脑白金广告策划案”为例，简要分析广告策划书的构成及写作。

广告策划书主要由三部分组成，即标题、前言、主体。

一、标题。标题一般包括两个核心要素，即产品名称和文种名称，有的也可在产品名称前加企业名称。例如“脑白金广告策划案”，这一标题既点出了产品名称—“脑白金”，又标明了文种名称—“广告策划案”。

二、前言。前言一般需要介绍广告策划的缘由、企业的经营范围、产品种类、产品市场推广的现状，广告策划的任务和目标，将要解决的重点、难点问题，广告活动的时间，使客户对策划思路有概貌性的了解。必要时还应说明广告主的营销战略。有的广告策划书称这部分为执行摘要。例如脑白金广告策划案中的前言是这样写的：

上海健特生物科技有限公司是一家从事保健食品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生和营销的民营高科技企，于1999年7月在上海徐区注册成立，拥有200多个事和一通过国家药品GMP认证的药厂。白金于1997年上市，1999年被健特收购，目前品进入保健品市场已经有13个年，现正于产品的发展-成熟期，面临着保健品市激烈争的压力，固有的消费者部分流失，潜在消费者的认知度低。

解决白金当前所面临的，本公司秉着真严谨的态度，根据调查信息的反以及目前保健品市场的发展态势，借着新春佳节一展契机，特行本次广告策划。

    前言部分简要介绍了企业的经营范围、发展现状和产品面临的困境，说明了广告策划的缘由。

三、主体。主体部分是广告策划书的核心内容，主要由以下内容组成。

（一）市场分析。市场分析一般包括四方面，即市场品牌发展历程、市场竞争格局、消费者结构及市场发展趋势分析。通过市场品牌发展历程和市场竞争格局的分析，把广告产品与同类竞争产品进行比较，发掘广告产品自身所具备的特点和优势；对消费者的结构特征进行分析，细分消费者的消费爱好和偏向。最后，分析市场发展趋势，提出产品的改进或开发建议。案例“脑白金广告策划案”中对保健品产品的市场分析较为到位准确，尤其是对消费者的定位与分析细致、精准，得出了符合市场实际的结论。文案中写到：

消费者分析消费者人群分析

1.按年龄细分，保健品的目市场为20岁以上的所有人员；

2.按能力细分，保健品的主力目市场是中青年白领阶层人士；

3.按需求度细分，保健品的先行目市场是高端人群和中老年人士。

综上，保健品的目市场应是中心城市里的有消费能力和迫切需求的中青年白和高端的中老年人士。

消费者反分析

1.产品和广告契合度存在一定差距；

2.产品价格略高，超出了一般目受众的经济承受能力。

结论：保健品知名度高，而美誉度低；目受众群所需市场消费能力偏高。

脑白金广告策划案中对“消费者人群分析”包括年龄、经济条件、需求强度三方面的分析，得出的结论是产品目标市场是城市里的有消费能力和迫切需求的中青年白领和高端的中老年人士。对“消费者反馈分析”包括了消费者对产品和广告的契合度及产品价格现状的反馈意见，得出了产品知名度高，而美誉度较低；目标受众群所需市场消费能力偏高的结论，为下一步制定新的广告目标和策略奠定了基础。

（二）产品分析。一般应包括产品特性、优势分析、主要竞争对手分析。产品分析应主要介绍产品的权威认证、制作原料、制作工艺、产品功能等。其中，产品功能要做重点介绍。对竞争对手的分析应重点分析其产品的功能特性，通过分析比较凸显广告产品的特点和优势。例如在脑白金广告策划案中，产品分析部分是这样写的：

产品分析白金产品分析：

白金是1997年由国家卫生部批准的保健食品，是胶囊+口服液的复合型产品，其主要功效成份是褪黑素、低聚糖等；主要功能为:

改善睡眠、润肠通便。白金的主要原料全部由世界著名的药品原料供应商提供，其组份中的褪黑素来自美国，纯度高达99.9%，另一重要组份低聚糖的原料来自日本,为异麦芽寡糖，是低聚糖中效果最好的品种之一。

 白金功能：

调整人体生物律·改善睡眠·调整道减少有害物质吸收

主要竞争手分析：黄金搭档黄金搭档(中老年型)是生素A醋酸微囊、硝酸硫胺素微囊、核黄素微囊、酸吡哆醇微囊、抗坏血酸、胆化醇微囊、DL-α-生育酚醋酸微囊、叶酸、碳酸、富马酸铁、氧化锌、硒化卡拉胶、麦芽糊精、微晶维素、可可粉、甲淀粉、硬脂酸、丙甲维素、惑色淀、檬黄色淀、二氧化钛、靛色淀为主要原料制成的保健食品，经功能试验证明，具有充多种生素及矿物的保健功能。

保健功能：

补充多种生素及矿物。

脑白金广告文案中对“脑白金”和“黄金搭档”的成分构成、产品功能进行对比，“脑白金”妈白金，在刻提醒消费者购买。白金通的保健功能“调整人体生物节律”、“改善睡将自己定位为礼品，并行广告攻心，最终俘了消费者的心。

 

（三）广告策略。广告策略一般包括广告产品品牌定位和市场营销策略。广告产品的定位媒介策略和媒介策略。非媒介策略主要指的是广告能否成功的关键因素之一，对产品的准不借助任何媒介直接面对消费者的产品推销确定位也是广告能够实施和推广的坚实基础。活动，可以根据消费者的经济收入划分销售人市场营销策略包括营销目标和推广策略，其中群，实施具体的产品推广活动，包括让利、打营销目标包含长期目标和短期目标，推广策略折、上门服务等活动；媒介策略指的是借助媒包含诉求对象和广告活动主题等。“脑白金广介进行广告推广活动，主要包括媒介类型及媒告策划案”中的广告产品品牌定位是这样的：介广告预算等。例如“脑白金”的媒介策略为：

	媒介		媒	体			广告作品形式	广告算
			CCTV-1、湖南卫视(地方性)湖南综合频				投放以“白金，你我的
	电视						健康选择”为主的影	略
			道、电视剧频道等视媒体
							视广告
	报纸		专业类：《湖南经济报》、《家庭导报》等；综合				投放平面和软文广告	略
			类：《三湘都市》、《湘晨报》等纸质媒体
	杂志		专业类：《销售与市场》等；综合：《读者》、				投放平面广告	略
			《意林》、《青年文摘》等
	网站		新浪、百度、腾讯等				投放视频广告	略
	户外广告		长沙市的各个路牌、站牌、灯箱和车身等				投放平面广告	略
	传单宣传						投放平面广告	略

（注：原文中是陈述形式，此了方便说明，将媒介广告策略部分转换表格形式。）

脑白金广告策划案的非媒介策略能够充分刺激消费群体的消费心理，对显性及隐性人群都有一定的吸引力，起到了积极的宣传推广作用。

在媒介策略中，“脑白金”采取了传统媒介和新媒体媒介组合推广宣传策略。电视广告囊括了央视、省级卫视及地方电视台专业频道；网站主要选取新浪、百度、腾讯等三大门户网站，电视、网络采用了影视类广告形式。报纸媒介中，既选择了专业类报纸，诸如《湖南经济报》，也选择了综合类报纸，如《三湘都市报》。

在杂志、户外广告及宣传单媒介，亦如此。这些媒介均采用平面广告和软文广告形式进行宣传推广。

脑白金产品的投放广告媒介既考虑了横向，又体现了纵向，既有宽度，又有深度，广告媒介范围广，涉及面宽，可谓重拳出击，立体交叉作战，充分体现了广告媒介策略的“广度”和“深度”。

   （五）广告效果预测。主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言中的目标任务相呼应。广告效果预测，一方面可以完善广告计划、提高广告制作水平，另一方面可以进一步促进广告业务的发展。

在撰写广告策划书时，广告策划书的主体结构也不是绝对固定不变的。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

广告策划书写作项目繁杂、内容详细，在撰写时要注意以下问题：

一要语言准确简洁，尽量避免重复相同的概念，力求语言简练、易读、易懂。二要开门见山，直截了当地制定目标、分析原因，陈述事实，提出措施。三要巧用数据与图表，增加策划的可信度和可读性。